素材做得好，玩家少不了。
在如今的手游市场，创意素材已经成为了游戏产品吸引玩家的第一道招牌。一个出色的创意，往往能够通过病毒式传播，快速提升产品曝光和用户转化。因此，在制作创意素材方面，游戏厂商们“八仙过海”，琢磨出了不少奇招。
近期，茶馆注意到，AI创意素材正以惊人的速度席卷游戏买量市场，成为了行业的大热趋势。
成都某广告团队向茶馆透露，其合作项目中的素材AI占比已经达到了30-40%；第三方平台数据也显示，部分游戏产品单月新素材的AI渗透率甚至已经超过了80%。且至今，已有一批游戏厂商通过AI工具，大幅提升了创意素材的产出效率和投放效果。
当AI在游戏研发、玩法设计等核心环节的应用尚处探索阶段时，AI广告素材已率先大规模进入市场，为游戏公司带来了立竿见影的成果。
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出海和小游戏打头，AI素材浪潮来了
国内游戏厂商中，AI创意素材应用最迅速的当属出海赛道。
展开剩余90%据DataEye-ADX检测，早在去年，腾讯、4399、天游网络、露珠游戏、冰川网络等出海厂商就已经开始加大AI素材投放力度，包括《PUBG》《菇勇者传说》《向僵尸开炮》《道天录》等在内的大热爆款的AI素材投放量均有显著提升。其中4399旗下MMO《大侠客》在东南亚市场投放的AI图片素材占比甚至一度高达90%。
广大大在此前的统计中也提到，某热门出海SLG在24年，通过大幅增加AI图片素材投放占比，成功让每月新投素材数量实现倍增，从23年6月的不到400条增长到了24年3月后的800多条，且其中热门素材中的存在明显AI元素的占比也激增到了62%。
今年以来，龙创悦动《Last Fortress: Underground 》、点点互动《Kingshot》、Tap4fun《Top Girl》等头部出海SLG产品也纷纷大规模加码了AI素材投放。
在国内，AI创意素材的应用主要集中在买量活跃的小游戏领域。最新数据显示，2025年小游戏AI素材投放规模持续增长，4月份AI素材占比已接近30%。
相比于海外和小游戏市场，国内APP手游的AI素材投放量相对较低。
DataEye研究院负责人刘尊向茶馆分析指出，这一现象与中国文化底层逻辑相关——国内用户更偏好精工细作的手工感，对机械化、自动化、规模化生产（如预制菜）存在一定抵触情绪。这种文化倾向导致国内用户对于AI生成内容的接受度普遍更低，“一眼AI”的素材往往难以有效吸引玩家转化。
因此，国内手游厂商们虽然会在素材制作过程中借助AI工具提升效率，但大多数仍会对AI产出内容进行人工优化或二次加工，而非直接投放原始AI素材。
不过随着AIGC技术的持续迭代，AI生成内容质量不断提升的同时，国内游戏广告行业对AI工具的应用也已开始加速。
广告公司上海芦鸣（成都分公司）设计部门的负责人王露告诉茶馆，在其服务的上百家游戏企业里，除了个别有授权IP的客户会特别要求不允许使用AI制作内容之外，大多数客户对于AI都表现出了相对开放的态度。目前该公司整体的AI渗透率约10%，部分素材的AI渗透率能够达到40%。
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从图片到视频，AI素材正在走向多元化
而随着AIGC工具的迭代升级，AI生成内容的质量和多样性不断实现突破，AI素材形式也开始朝着多元化的方向拓展。
过去，游戏厂商投放的AI素材大多以静态图片或图文为主，包括上文中提到的《菇勇者传说》《向僵尸开炮》去年在海外投放的AI素材都以图片为主。
通过详细的文字描述或者图片参考，AI能够快速批量生成符合特定风格、元素和形象需求的图片素材。这种高效的生产方式，使AI图片被广泛应用于风格化角色展示、氛围感场景搭建以及“蹭IP”等推广场景。
比如Tap4fun的SLG新游《Top Girl》在海外上线后，就投放了大量AI美女图片素材，借助已趋成熟的AI图片生成工具，充分展示“女团养成”的题材卖点，并借足够吸引眼球的AI美女形象，快速吸引主要目标用户，即男性用户的停留和转化。
投放天数：132天，累计曝光估算：273.7k
《Top Girl》素材，图源：AppGrowing Global
还有很多游戏会通过AI工具，将游戏内容与热门IP元素进行融合，产出极具IP既视感的素材，通过“蹭IP”的方式为游戏带来增长。
图源：DataEye-ADX海外版
如今，AI视频素材的投放规模也在与日俱增。以三七互娱为例，根据其2024年度报告披露的数据，该公司的广告素材投放视频中，由AI深度参与生成的视频占比已超过了70%。
随着图生视频、数字人模型、AI配音等技术的日益成熟，游戏厂商现在能够高效产出各类动态素材：包括动作演绎、数字人口播、帧动画等等。
比如《Last Fortress: Underground》在近期投放的一批AI视频素材，通过简单的动态场景图片和口播结合，营造出紧张的末日生存氛围，以极强的代入感引导玩家加入游戏。
点点互动的新爆款《Kingshot》，则通过AI工具将不同画面风格、大小人物对比、“为帝国而战”设定和紧张的BGM等元素相结合，集中推出了大批曝光超千万的爆款视频素材。
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降本增效，激发创意
对游戏厂商而言，加大AI素材投放的首要目的无非是为了“降本增效”。无数的案例证明，AI素材在这方面确有奇效。
以《无尽冬日》小游戏为例，通过腾讯广告妙思工作台的"图生图、文生图"功能，团队曾在一周内零成本生成了5000多张不同风格的高质量图片素材，为游戏集中跑量提供了丰富的素材内容支持。
该游戏背后的世纪华通，也在积极构建“AI 生成+人工精修”的内容生产模式，将游戏研发、运营过程中的美术批量生产效率提升了60%-80%。
同样来自上海芦鸣（成都分公司）的段冬也明显感觉到，AI加入工作流程之后，素材制作效率得到了显著提升。原本需要一天时间才能完成的帧动画视频，现在只需要2-3个小时就能完成；高质量30秒视频的人均日产量也从原本的2-3条倍增到了5-6条。
从游戏音频转型AI视频制作的小旭音乐创始人小旭则表示，AI具体能够将创意素材的制作效率提升多少、成本降低多少，要取决于制作的难度，但以其经验来看，与传统视频制作相比，AI视频素材至少能实现5倍以上的效率提升，成本则可以下降到原本的1/3到1/10。
除了显著的成本和效率优势，AI在热点追踪和创意生成方面也展现出了巨大潜力。
段冬告诉茶馆，过去创意脚本的撰写完全依靠人工发散思维，从热点收集到创意仿写都需要投入大量人力和时间成本。而现在的AI工具不仅可以自动追踪热点趋势、智能生成创意脚本，还能深度参与到后续的优化和制作环节中来。新技术的加入，让热门梗的快速仿写和创意克隆变得高效便捷，大幅提升了内容生产效率。
实际上，广告媒体平台也在鼓励游戏厂商使用各种AI工具，毕竟包括腾讯、字节等头部媒体，都推出了各种与广告素材制作与投放流程相关的AI生成产品，比如腾讯广告妙思工作台、字节数字人等等。
同时王露还观察到，相比于常规素材，AI素材在字节媒体平台上进行投放，更容易跑出“首发”标签。
综合以上因素，加大AI素材投放比例，也就成为了越来越多游戏厂商的选择。王露也表示，他们未来会将整体的AI素材渗透率提高到25%以上，一方面用于应对媒体对于原生素材的考核，另一方面则是快速产出具有差异化的创意内容，突破市场同质化竞争。
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“追潮”时间到
如今，游戏厂商在制作素材时有大量的AIGC工具可供选择，比如DeepSeek、可灵（快手旗下自主研发的视频生成大模型）、扣子Coze（字节跳动推出的AI Bot开发平台）、字节数字人模型等。
王露表示，这些工具上手门槛都不高，只要有好的想法，就能够借助这些工具做出不错的素材。他们公司有一个新员工，入职仅两个月，就借助AI制作出了好几条消耗突破10w+的小爆款。
然而这些工具本质上仍是创意辅助手段，并不能凭空产出内容，只能提高创意诞生的效率，帮助人类把想象变成现实，未来游戏广告市场一定需要更多拥有想象力和创意思维的人才。因此王露认为，AI在短时间内不会大规模取代人类岗位，但推动团队学习和应用AI工具已经成为了行业发展的必然趋势。
事实上，为了鼓励员工积极学习并应用AI，目前已有不少厂商推出了实际的举措。
比如打造出了《最强祖师》《爱琳诗篇》等爆款的广州星嘉信息科技，就在不久前发布了一则内部表彰，向深入探索并创新应用AI视频制作技术的某美术部员工，授予相关荣誉称号并发放了3万元奖金。
上海芦鸣（成都分公司）自今年年初大规模使用AI 以来，不仅将AI应用能力加入了招聘考核，还会每两个月组织Ai案例和能力分享会，并计划在下半年实现将AI能力与绩效考核挂钩。
茶馆推测，随着AI应用的不断深入，未来游戏公司对AI人才的培养和储备会越来越普遍。当AI工具的应用达到一定普及程度后，游戏广告的竞争终将回归创意本质——在技术带来的效率提升趋于同质化后，唯有真正具有创意的内容才能打动玩家。
而在当前这个AI技术快速迭代的背景下，厂商们仍有机会通过新技术的尝试和应用，在市场竞争中抢得一定信息差优势和时间窗口红利。
总之茶馆相信，得技术者得先机，得先机者得未来。
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